Por Henry Zúñiga Rodriguez | Costa Rica,
Especialista con más de 25 años en consumo masivo.
Hace algunos años, decíamos que la única forma de contrarrestar el poder de negociación de las grandes cadenas de supermercados era sí y solo sí tenías marcas con credenciales muy robustos, es decir, con un excelente posicionamiento donde el consumidor no estaba dispuesto a cambiar de marca.
Dando continuidad a nuestro último artículo: “Construyendo Marcas con Propósito”, conversé con una alta ejecutiva del mundo comercial, preocupada sobre cómo las marcas privadas o marcas controladas están logrando penetrar en el mercado con productos de buena calidad y algunas de estas con altísima calidad, a un precio por debajo de las marcas líderes del mercado, con diferenciales de hasta un 20%.
Resulta que hoy ya no solo tenemos grandes cadenas de supermercados con poder de negociación por su tamaño de compra, sino que lanzan al mercado sus marcas privadas o manejan marcas controladas, lo que hace más difícil penetrar y consolidarse en un mercado. Y si a esto le sumamos un consumidor más exigente, hace que la dinámica sea más complicada.
Me atrevería a decir, sin temor a equivocarme, que hoy necesitamos más una marca con propósito que una marca que sea conocida. Esto no quita que podamos tener lo mejor de los dos mundos una marca muy reconocida adicional con un propósito.
Preguntándole a algunos colegas con los que he tenido la oportunidad trabajar, para que me den su definición personal de lo que es una marca con propósito, estos la definen de la siguiente manera:
- “Una marca que tiene algo más allá de ella misma, que sirve o da algo especial a beneficio de sus usuarios y la sociedad”, Carlos Cañas.
- “Una marca que va más allá de sus beneficios comerciales y busca darle algo más a sus consumidores o al mercado, puede ser algo social, que rescate lo ambiental o que rescate valores”, Liliana Valverde.
- “Una marca que busca ser congruente de manera activa con sus valores, buscando la manera de vender y ayudar”, Karla Banegas.
Queda latente que el propósito se refiere a la razón de por qué se hace lo que se hace. Los nuevos compradores los millennials y los centeninals buscan una marca que vaya más allá de su giro comercial (calidad, precio, empaque, diseño, entre otras cosas). Ellos buscan poder generar valor desde su ocasión de compra en lo ambiental, económico o social.
Bien por aquellas empresas que incluyan en su proceso de innovación el construir marcas con propósito.
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